Chez nous, ça marche ! Nouveau planning de la rentrée, notre démarche

Au plan marketing, le planning d’un club de fitness ressemble aux rayons d’un hypermarché. Il faut les changer de place régulièrement pour obliger les clients à découvrir et consommer de nouveaux produits.

Pourquoi changer le planning ?

Toujours satisfaire sa clientèle…

Au Centre Waterform, nous avons pour stratégie de faire évoluer le planning une à deux fois par an à des périodes clés (la rentrée de septembre et les résolutions de janvier). Il peut même évoluer en fonction de l’analyse des données de fréquentation.

Changer le planning c’est : augmenter la fréquentation des cours ; mieux satisfaire et fidéliser la clientèle ; séduire de nouveaux prospects, ou encore reconquérir une ancienne clientèle.

Une fois par an, c’est fréquent, pourquoi choisir une telle régularité ? Le mois de septembre, c’est le mois des résolutions et du renouveau. Il en est de même pour le mois de janvier. Et si un planning annuel, lancé en septembre, peut suffire, des imprévus peuvent avoir lieu entre septembre et décembre et déclencher une mise à jour d’un planning pour le mois de janvier. Une nouveauté peut être boostée par les réseaux sociaux et devenir une tendance du jour au lendemain. Il faut s’adapter. De la même manière, une annonce devenue virale peut rendre une activité « has-been » d’un clic sur une souris d’ordinateur. Il est donc indispensable de prendre en compte le mouvement du marché cible et de réagir en fonction. Cela peut passer par la création d’un planning de relancement au mois de janvier. Aussi complexe que soit un planning de septembre à établir, il ne doit jamais être gravé dans le marbre.

… et en attirer une nouvelle !

Nos chasseurs de tendances tendent à identifier les nouveautés génératrices de nouveaux adhérents, comme l’a été la Zumba ou l’est encore l’Aquacycling.

Ces tendances sont découvertes en prenant en compte des critères très importants : les tendances du marché du fitness (le salon mondial du Bodyfitness à Paris par exemple) en France et à l’international, l’étude de clientèle (qui peut être réalisée sous forme de sondage auprès des adhérents du centre), et l’évolution des mœurs en général.

On sait qu’aujourd’hui la tendance est au sport santé & bien-être, ainsi, mettre en place des activités aquafitness rentre très bien dans la tendance du marché. Par les bienfaits naturels de l’eau et les résultats obtenus, tant sur le corps physique que sur l’état d’esprit psychologique, grâce à ces activités ouvertes à tous.

Mettre en place un nouveau concept d’activité peut avoir différents objectifs, de la fidélisation de la clientèle existante à la quête d’une nouvelle cible pas encore inscrite, en passant par l’augmentation de la fréquentation dans le centre en général.

Comment faire évoluer le planning ?

Les statistiques de fréquentation

Notre ordre de réflexion débute avec l’étude approfondie des statistiques de fréquentation. Si un cours fonctionne très bien, on ne le touche pas, s’il ne fonctionne pas ou mal, on essaye d’en connaitre la cause pour finalement le déplacer ou le supprimer.
Au Centre Waterform, on estime qu’un cours fonctionne très bien avec un taux de fréquentation supérieur ou égal à 70 %, qu’il fonctionne relativement bien avec un taux de fréquentation de 50 et 70 %, mais que des actions doivent être mises en place pour en améliorer sa fréquentation. En dessous de 50 % de fréquentation, des actions correctives sont mises en place après une analyse poussée des causes.

Au Centre, la capacité d’accueil de la salle des cours fitness ou de la piscine est d’environ 50 personnes sur une base de 3.5m² par participant. Ainsi, une fréquentation à 70 % ou plus représente une fréquentation supérieure à 35 personnes dans un cours.

Pourquoi ça ne fonctionne pas : Se poser les bonnes questions

… à cause de l’instructeur et de l’animation ?

Pour identifier le manque à gagner, voici quelques critères à prendre en compte :

• La connexion avec le groupe
• Non-respect des objectifs du cours et de la pré-structure du concept
• Le volume sonore trop élevé

Qu’il s’agisse de l’animation ou de l’instructeur, des formations existent pour aider les instructeurs à améliorer leurs compétences techniques et à avoir une meilleure compréhension de la relation qu’ils doivent entretenir avec leurs adhérents.

… à cause du créneau horaire ?

Soit il s’agit d’un créneau horaire qui ne marche pour aucun cours, soit c’est un créneau horaire qui ne correspond pas à la clientèle cible de l’activité en question. Il faudra donc remonter le cours sur un créneau adapté à la cible.

… à cause du concept en lui-même ?

Il ne plaît plus, il a peut-être évolué vers un contenu non adapté à la cible, il est passé de mode… Les raisons peuvent être multiples et il est important d’agir sans laisser la situation s’empirer.

Au Centre Waterform, les gestionnaires du planning partent à la rencontre des adhérents sur le terrain. Ils les questionnent pour approfondir les raisons objectives de cette baisse de fréquentation. Pourquoi ils viennent moins ? Pourquoi ils ne viennent plus ? Suivant les réponses, ils placent l’activité dans la catégorie problème « créneau horaire », « animation », ou « tendance », et prendrons les décisions en rapport.

Comment choisir les créneaux horaires ?

Certains horaires sont porteurs naturellement et d’autres sont d’ordre stratégique.

Au Centre Waterform de Montbéliard, on dispose de quatre créneaux qui fonctionnent très bien, dont trois la semaine et un le week-end. Du lundi au vendredi, à 9h et 10h du matin, à midi et à 18h30, et le dimanche, à 10h.

Le positionnement du centre pilote est « la forme-santé de 0 à 99 ans », pour y répondre, nous devons proposer des horaires qui conviennent à tous (lève-tôt, matinée, après-midi, pause déjeuner, en semaine, le week-end et après le travail). Ainsi, certains horaires seront plus durs à rentabiliser et doivent pourtant, stratégiquement, être conservés.

Afin de rendre son planning attractif, voici plusieurs points à prendre en compte :
- Sélectionner les activités en fonction des objectifs de clientèle à atteindre ou à fidéliser
- Répartir les activités en tenant compte de :

1. La typologie de la clientèle de la zone de chalandise 

• Professions et catégories sociales, tranches d’âge…

Degré de développement des activités Des particularités de la localité et du lieu d’implantation du centre

• Taille du centre-ville, ville étudiante, ville dortoir, quartier d’affaires, galerie commerciale, ZAC, zone de passage naturelle ou de destination, de la concurrence, zone touristique …

D’activer différents leviers en proposant des séances à différents moments de la journée

• Pour les lève-tôt 
• En matinée ou en après-midi
• Pendant la pause déjeuner
• En semaine ou le weekend
• Après le travail

Du nombre de créneaux disponibles alloués aux activités d’aquafitness (actuelles ou nouvelles) Varier les heures de départ des cours et plus particulièrement le midi et le soir

• Le midi : 12h15, 12h30
• Le soir : 18h30, 18h45

Comment accompagner les réfractaires au changement ?

Le changement, pour beaucoup, est synonyme d’une perte de repères.

Il est donc important d’accompagner le changement et de l’anticiper au maximum. Par exemple, au Centre pilote de Waterform, avant le lancement du nouveau planning au mois de septembre, nous procédons selon deux étapes :

• Campagne d’information début juin : si le cours est susceptible d’être modifié ou supprimé début juillet sans changement dans sa fréquentation

• Planning estival : une version allégée de la rentrée avec toutes les nouveautés à la fois en termes d’activités et de modification de planning. Cette période de transition permet d’anticiper et de donner de nouveaux repères aux adhérents du centre, et d’avoir un avis général sur ce qui sera mis en place. Ainsi, si un cours ne plait pas du tout, les dispositions peuvent être prises pour le mois de septembre et le passage au nouveau planning se fait tout en douceur et sans accroc.